Denne høsten kaster verdens største teknologiselskap, Apple, grus i det vel smurte maskineriet til markedsføringsbransjen. Under årets WWDC introduserte Apple noe de kaller for «Intelligent Tracking Prevention» i Safari – Apples svært populære nettleser.
Apple har de senere årene posisjonert seg som en motpol mot Google, Facebook og andre teknologigiganter som stadig ønsker å samle mer og mer privat informasjon om deg og dine vaner for å kunne gi annonsører enda bedre verktøy for markedsføring. Apple har gått den andre veien og har fokusert på personvern og satt brukernes behov før annonsører. De siste årene har Apple tatt en rekke grep for å begrense muligheten annonsører har til å målrette annonser og samle data om dine nettvaner.
Tim Cook og flere av lederskikkelsene i Apple har ved gjentatte anledninger vært svært tydelige på at Apple ikke benytter personlige data til markedsføring eller profilbygging.
I’m speaking to you from Silicon Valley, where some of the most prominent and successful companies have built their businesses by lulling their customers into complacency about their personal information. They’re gobbling up everything they can learn about you and trying to monetize it. We think that’s wrong. And it’s not the kind of company that Apple wants to be. — Tim Cook
I 2010 endret de standard innstillingene til Safari til å blokkere tredjeparts-cookies som standard. I 2015 lanserte de innholdsblokkering i iOS 9 som åpnet for muligheten for Adblock og Safari på mobilen. I år tar de et enda større grep og går etter den store hopen av selskaper som sporer og samler data om hva du gjør på nett. Denne endringen vil potensielt få store konsekvenser for markedsføringsbransjen.
Hva er Intelligent Tracking Prevention?
Apple endrer hvordan de håndterer cookies i Safari på iOS 11 og Safari på OS X High Sierra. Safari har siden 2010 blokkert tredjeparts-cookies som standard og neste versjon er det førsteparts-cookies som blir utsatt.
Slike cookies, eller informasjonskapsler som det heter på norsk, er små filer som nettleseren lagrer for å f.eks. huske at du er logget inn, hva du har i handlekurven eller dine favorittinnstillinger på nettsiden. Cookies er også det markedsføringsbransjen bruker for å spore kjøp og samle data. I KickBack bruker vi slike cookies for å sørger for at kjøpene til våre brukere blir registrert korrekt slik at vi kan gi cashback.
Hvis Apple hadde gjort som de gjorde med tredjeparts-cookies i 2010 og blokkert førsteparts-cookies som standard, ville halve Internett sluttet å fungere. Du ville ikke lenger forbli logget inn på dine favorittnettsteder og nettet ville opplevd som relativt masete.
Det Apple derimot gjør er litt smartere. Intelligent Tracking Prevention bruker såkalt maskin læring til å identifisere hvilke cookies som er «nødvendige» for brukeren og hvilke som bare brukes til å spore brukere. Cookies som faller under sistnevnte kategori, beholder Safari kun i 24 timer, mens cookies som er nødvendige for at du f.eks. skal forbli logget inn på en side du besøker ofte, får lov å leve.
Hva betyr dette i praksis for en bruker? La oss si at du ofte besøker nettbutikken Zalando og er en kunde som handler ofte. Når du besøker Zalando og logger inn lagrer Zalando en cookie i din nettleser slik at du automatisk er logget inn neste gang du besøker Zalando. Denne cookien lar Safari leve i 30 dager. Hvis du besøker Zalando igjen i løpet av de neste 30 dagene, vil du automatisk være innlogget.
Samtidig kjøper også Zalando såkalt retargeting av flere markedsføringsselskaper — deriblant et selskap som heter Criteo. Dette er annonser hvor Zalando tagger opp produktene du har sett inne på Zalando og viser dem til deg på et senere tidspunkt — f.eks. når du besøker Facebook eller en annen nettside. For å få til denne typen markedsføring, må Criteo sette en cookie i din nettlser. Denne cookien lar Safari sin «Intelligent Tracking Prevention» derimot ikke leve lenger enn 24 timer. 25 timer etter at du har besøkt Zalando vil Zalando og Criteo dermed ikke ha mulighet til å bedrive retargeting og vise annonser for produktene du så, men ikke kjøpte.
Intelligent Tracking Prevention skiller tydelig mellom cookies som settes av nettsiden brukeren besøker eller andre aktører som prøver å spore brukeren. Sistnevnte vil blokkeres etter 24 timer.
I betaene av iOS 11 og OS X High Sierra er funksjonen ikke skrudd på som standard, men ettersom Apple markedsfører Intelligent Tracking Prevention som en av de nye hovedfunksjonene må vi anta at den vil bli slått på som standard.
I vår statistikk og tall for netthandel i juni ser vi at hele 73% av den mobile trafikken kommer fra iOS og 76% av kjøpene gjøres fra iOS. Denne endringen vil med andre ord kunne få store konsekvenser for nettbutikker og markedsføringsbransjen.
Vi i KickBack bruker også cookies for å sørge for at kjøp hos våre brukere blir registrert korrekt. Ettersom Intelligent Tracking Prevention lar alle cookies leve i 24 timer og de absolutt fleste av våre brukere handler i løpet av få timer etter de går via KickBack, regner vi med at denne endringen ikke vil påvirke KickBack eller registreringen av kjøp nevneverdig i denne omgang. For våre brukere blir det dermed viktig å gjennomføre kjøpet umiddelbart etter at de har gått via KickBack.
Vinnere og tapere
Så hvem påvirker det negativt og positivt? De største taperene vil være selskaper som bedriver retargeting (f.eks. Criteo) og såkalte DSPer (demand side platforms) som Doubleclick (Google), AppNexus, Adform og Tradedesk. Disse selskapene lever av å samle data og selge dette til annonsører og med Intelligent Tracking Prevention vil det ikke være like lett å samle data for Safari-brukere.
Den neste store taperen vil være mediene som er avhengig av å få høyest mulig pris for sine annonser. Annonsører er villige til å betale mer for svært målrettet trafikk enn for trafikk som ikke er målrettet. Ettersom Intelligent Tracking Prevention reduserer muligheten for å målrette annonser, reduseres også prisen for annonser på disse flatene.
I Norge er dette da snakk om hele 73% av den mobile trafikken som utgjør 57% av den totale trafikken.
Hvem blir da vinneren? Umiddelbart framstår Facebook som den største vinneren etter disse endringene. Facebook er en tjeneste de fleste av oss er innom i hvert fall ukentlig og Intelligent Tracking Prevention vil prioritere cookies fra domener brukere faktisk besøker. Cookies fra disse domene vil dermed fortsatt kunne bli brukt til retargeting og innsamling av data.
Google vil sannsynligvis kunne bli en av vinnerene på sikt. De fleste av oss er også innom Google.com jevnlig, men per dags dato kjører Google alt av annonsering fra andre domener enn Google.com og dermed blir de straffet av de nye endringene. Man må anta at Google allerede jobber med å gjøre endringer på dette når annonser rettes mot Safari-brukere slik at Intelligent Tracking Prevention ikke rammer dem.
Det er også verdt å nevne at markedsføringsbransjen lenge har jobbet med å flytte seg vekk fra cookies og over på andre måter å gjenkjenne og identifisere brukere på tvers av nettsider. Apples endringer gjør det dermed ikke umulig, men vanskeligere for markedsførere å målrette sine annonser.
iOS 11 og OS X High Sierra lanseres denne høsten som en gratis oppdatering til alle brukere.