E-postmarkedsføring er Apples neste skyteskive

Jeg har ved flere anledninger skrevet om Apple som kaster både grus og kampestein i det velsmurte maskineriet til markedsføringsbransjen. Over flere år har Apple finslipt Intelligent Tracking Prevention (ITP) i Safari og begrenset mulighetsrommet for markedsførere, men dette har i all hovedsak rammet målrettet markedsføring i nettleseren – inntil nå. I år utvider nemlig Apple skyteskiven og tar sikte på å også gjøre livet surt for de som driver med e-postmarkedsføring.

Si hei til Mail Privacy Protection

I iOS 15, iPad OS 15 og macOS Monterrey som lanseres denne høsten lanserer Apple noe de kaller for «Mail Privacy Protection». Enkelt forklart er dette en teknologi som gjør det umulig for e-postmarkedsførere å se om du har åpnet e-posten.

E-postmarkedsførere har i alle år brukt usynlige «pixler», dvs. bilder i e-posten, som et signal på om e-posten har blitt åpnet. Hvis du åpner e-posten og bildet lastes ned, kan programvaren som har sendt ut e-posten se at din unike e-postadresse åpnet akkurat denne e-posten. De kan også se IP-adressen din, din omtrentlige geografiske lokasjon, hva slags mailprogram du bruker og over tid registrere hva slags e-poster du reagerer på og ikke.

Mannen i gata har lite forståelse for hva som faktisk skjer når en e-post åpnes og gitt informasjonen det gir avsenderen, er det ikke vanskelig å argumentere for at dette kan være et personvernproblem. Det er dette Apple ønsker å gjøre noe med.

Når Apple sine brukere i løpet av høsten oppgraderer til siste versjon av iOS/macOS og åpner standard mailprogrammet vil de bli møtt med en dialogboks som spør brukeren om de vil «beskytte» sin e-postaktivitet. Mail Privacy Protection er foreløpig «opt-in», men man må anta at de fleste sier ja til å slå på funksjonaliteten.

Hvis de sier ja, vil Apple deretter fremstå som en mellommann mellom avsender og mottaker (brukeren) av e-posten. Når mailprogrammet får en ny e-post vil den laste ned alle bilder i e-posten til Apple sine servere og deretter lagre (cache) disse. Når brukeren deretter åpner e-posten i mailprogrammet, vil Apple vise bildene fra sine egne servere og ikke fra programvaren som har sendt e-posten. Dette betyr at alle e-poster sendt til Apple-brukere vil fremstå som åpnet. Det betyr også at detaljert informasjon om IP-adresser og geografi vil forsvinne.

Apples e-postprogramvare dominerer

E-poststatistikk fra Emailclientmarketshare.com

Dette er ikke noe som kun gjelder Apples egen e-posttjeneste iCloud, men alle e-poster som benyttes i Apples egen e-postprogramvare. Dvs. legger du inn en Gmail e-post i Apples programvare, vil «Mail Privacy Protection» også fungere.

Hvis brukeren derimot bruker Google sin Gmail-applikasjon, webgrensesnittet eller et annet e-postprogram, vil ikke Apples nyeste funksjon fungere.

De seneste globale tallene fra Emailclientmarketshare.com tilsier at Apple sin e-postprogramvare har en ca. 47% global markedsandel, men dette kan variere stort fra liste til liste. De fleste tjenester for utsendelse av e-post kan gi deg tallet på hva dette betyr for din e-postliste.I Norge har vi særdeles høy iPhone-penetrasjon og jeg har sett lister hvor 60-70% av aktive e-poster åpnes i Apples e-postprogram. Dette er med andre ord ikke et hypotetisk problem, men i aller høyeste grad et reelt problem fra og med høsten 2021.

Hva blir konsekvensene?

Konsekvensene vil variere veldig på hvordan du som annonsør benytter e-post i din markedsføring, produkt, onboarding osv. og hvordan din brukerbase faktisk ser ut. Har du en høy andel Apple-brukere i din e-postliste og bruker åpningsraten til analyse, vil det fra høsten av se ut som alle Apple-brukere åpner e-posten du sender ut. Åpningsrate som verktøy er med andre ord da helt dødt.

Noen eksempler på hva som ikke lenger vil fungere når «Mail Privacy Protection» aktiveres:

  • Automatiserte utsendelser baserte på åpningsrate
    Mange har satt opp automatiserte e-poster som sendes ut hvis en bruker f.eks. ikke har åpnet en e-post eller er super engasjert og åpner all e-poster. «Mail Privacy Protection» får alle til å se ut som de åpner alle e-poster og dermed ødelegge for denne typen automatiserte utsendelser. Alle disse «Vi savner deg» e-postene er med andre ord nytteløse.
  • A/B testing
    Siden du ikke lengre kan stole på tallene for åpningsrate, vil alle typer av A/B-tester (f.eks. forskjellige titler) som bruker åpningsraten som svar på testen ikke lengre fungere. A/B-testing på klikkrater vil derimot fortsatt fungere.
  • Tidsstyrte utsendelser basert på åpningsrate
    Å tidsstyre en kampanje etter åpningsraten vil heller ikke gi særlig resultater gitt at alle e-post åpnes mer eller mindre umiddelbart etter mottakelse – uavhengig av om brukeren har lest e-posten eller ikke.
  • Segmentering
    Hvem har ikke segmentert e-postlistene sine etter alle super-kunder som åpner alle e-poster. Fra høsten av blir dette ganske meningsløst for Apple brukere.
  • Opprydding i e-postlister
    Mange bruker åpningsrate som et signal på når en e-post skal fjernes fra e-postlisten. Siden «Mail Privacy Protection» vil få det til å se ut som alle e-poster åpnes, er dette heller ikke lenger en effektiv strategi for å rydde i e-postlister. Her bør man gå over til faktiske klikk på e-postens innhold eller konverteringer.
  • Geografisk eller real-time målretting/personalisering
    Ettersom Apple cacher og åpner alle e-poster vil man ikke lenger få en geografisk lokalisering (basert på IP-adressen til brukeren) når e-posten åpnes. Alle som sender ut kampanjer med f.eks. geografisk baserte tilbud, vil kun få en generell lokalisering gjennom «Mail Privacy Protection»
  • Tekniske problemer med e-postdesign
    Sannsynligvis vil man også kunne oppleve at enkelte e-postdesign som f.eks. referer til bilder/grafikk i CSS vil slutte å virke når Apple cacher disse.

Det kan bli enda verre…

Synes dette høres skummelt ut? Da er det bare å holde seg fast, for det kan bli enda litt mer skummelt. «Mail Privacy Protection» er nemlig ikke den eneste nye e-post funksjonen som rulles ut i iOS 15/macOS. Apple lanserer også noe de kaller for iCloud+.

En av funksjonene i iCloud+ heter «Hide My Email» og gir brukere en mulighet til å raskt opprette e-poster til engangsbruk. «Hide My Email» er bygd inn i Safari og når jeg kommer til et felt hvor jeg normalt ville oppgitt min e-postadresse, får jeg valget om å opprette en ny e-postadresse for engangsbruk. Hvis jeg velger dette valget, lager Apple automatisk en e-postadresse som f.eks. heter [email protected] som automatisk videresender e-post til min standard e-postadresse. Den nye e-postadressen lever inntil brukeren selv velger å slette den, men stedet jeg oppga min engangsadresse til vil aldri få se hva min egentlige e-postadresse er.

iCloud+ er vesentlig mer begrenset gitt at dette er en utvidelse av deres betalte iCloud-abonnement, men funksjonaliteten er derimot desto mer inngripende for e-postmarkedsføring. Hvis bruken av slike engangs eposter blir populært, vil det vanskeliggjøre både e-postmarkedsføring og muligheten til å nå igjen samme bruker i en annen kanal basert på e-posten som identifikator.

Både «Mail Privacy Protection» og «Hide My Email» er en del av iOS 15, iPad 15 og macOS Monterrey som lanseres i løpet av høsten. I løpet av Q1 2022 vil sannsynligvis store deler av Apples brukermasse ha oppgradert og dermed fått tilgang til disse funksjonene.