350-kronersgrensens fall er et tveegget sverd for norske netttbutikker

1. april var en merkedag for mange norske nettbutikker, den forhatte og omdiskuterte 350-kronersgrensen er historie og erstattet med en ny løsning kalt VOEC. Nordmenn må nå betale moms fra første krone ved kjøp i utenlandske nettbutikker. Norske nettbutikker jubler, men er dette egentlig noe å juble for eller er det et skikkelig tveegget sverd?

350-kronersgrensen har lenge vært veldig omdiskutert blant norske nettbutikker og argumentasjonen er forståelig. Det er en forskjellsbehandling hvor utenlandske nettbutikker som selger varer under 350,- potensielt har 25% bedre margin enn sine norske konkurrenter. Det er alt annet en lik konkurranse og det har sannsynligvis rammet nettbutikker i kosmetikk- og skjønnhetskategorien hardest.

En av de flinkeste netthandlerne i Norge, Einar Øgrey Brandsdal som står bak blant annet den skjønnhetssuksessen Blivakker/Cocopanda, har vært en av de som har stått på barrikadene og kjempet lenge for å endre 350-kronersgrensen. For Blivakker har denne grensen forståelig vært en stor utfordring da internasjonale giganter som blant annet Feelunique, Lookfantastic og StrawberryNet har tilpasset seg det norske markedet og kan selge mange produkter eksklusiv mva. I følge Blivakker er deres gjennomsnittlige handlekurv på 500,- og det er åpenbart mange handlekurver som kan ha blitt rammet av 350-kronersgrense. Lekkasjen til de utenlandske konkurrentene kan for Blivakker ha vært stor, men blir det egentlig så mye bedre etter 1. april?

Problemet for norske netthandelsaktører heter VOEC

Fra 1. april skrotes 350-kronersgrensen, men den erstattes med en ny løsningen som heter VOEC (VAT on E-commerce) og dette er en forenklet fortollingsløsning som administreres av Skattetaten.

Enkelt forklart betyr VOEC at de internasjonale nettbutikkene og markedsplassene krever inn moms på kjøpstidspunkt akkurat som en norsk nettbutikk. De internasjonale nettbutikkene kan da sende ordren til norske forbrukere uten fortollingsgebyr.

Tolletatens beskrivelse av VOEC:

VOEC-ordningen gjelder for varer med verdi inntil 3 000 kroner. Merk at du kan handle så mange varer du vil og få disse sendt til deg i samme pakke så lenge hver vare har en verdi under 3 000 kroner. Men du må betale merverdiavgift på 25 % for alle varene, inklusive frakt og andre kostnader. Derimot er varene du handler innenfor VOEC-ordningen unntatt for toll. 

Nettbutikken eller e-markedsplassen vil kreve opp merverdiavgiften, akkurat som om du handler fra en norsk nettbutikk. Dette vil også kunne føre til at pakken din passerer raskere og billigere over grensen fordi transportselskapet ikke trenger å belaste deg med toll eller avgifter.

Det er frafallet av fortollingsgebyret som jeg mener er norske nettbutikker sin utfordring. For norske forbrukere har fortollingsgebyret på 149,- i hos Posten og enda høyere hos DHL, UPS etc. vært det egentlige store problemet – ikke moms. Når produktene nå kommer til grensen ferdig fortollet og momset, kan de sendes rett til forbruker. Det betyr raskere leveranser, mindre tvil om hva den egentlige kostnaden for bestillingen er og et veldig mye større utvalg for norske forbrukere.

De store markedsplassene som Aliexpress, Amazon, DHGate, eBay, Etsy, Frugoo og Wish har allerede registrert seg i VOEC-systemet og kan, så fort de tekniske løsningene er på plass, begynne å kreve inn moms på forsendelser til Norge. En rekke store nettbutikker har også registrert seg og på listen finner vi blant annet ASOS, Boohoo.com, feelunique, Net-A-Porter, Disney, StrawberryNet, Otticanet og Yoox.

Frafallet av 350-kronersgrensen betyr at norske og utenlandske nettbutikker konkurrer nå på helt lik linje. Det er bra for norske forbrukere, men ikke like bra for norske nettbutikker. Fortollingsgebyret har effektivt satt en stopper for veldig mye utenlandsk netthandel, men når gebyret nå forsvinner åpnes slusene og de store internasjonale butikkene kan entre Norge like lett som resten av EU. For forbrukere betyr det et massivt større utvalg av varer.

Så hva blir egentlig utfallet for norske forbrukere? La oss se på noen eksempler hos Feelunique.com (en av Europas største skjønnhetsbutikker) som har registrert seg i VOEC og dermed sannsynligvis vil begynne å kreve inn moms på bestillinger til Norge.

Et populært produkt som The Ordinary Caffein Solution koster i skrivende stund NOK 89,- inkludert moms hos Blivakker i Kristiansand, mens eksakt samme produkt koster NOK 63,- ekskludert moms hos Feelunique.com som holder til på skatteparadiset Jersey.

Når Feelunique.com begynner å krever inn moms på dette produktet gjennom VOEC-ordningen, vil prisen gå opp 25% og koste NOK 79,- og fortsatt være 10,- billigere enn Blivakker.

Flere eksempler fra topplisten til Blivakker og Feeluniqe.com:

  1. Este Launder Foundation – 6,50 billigere hos Feelunique.com vs Blivakker.
  2. bareMinerals Original Loose Mineral Foundation – 8,- billigere hos Feelunique.com vs. Blivakker.
  3. Dermalogica Skin Health Intensive Moisture – 176,- billigere hos Blivakker enn Feelunique.com
  4. American Crew Body Wash – 12,- billigere hos Feelunique.com enn Blivakker.
  5. American Crew Forming Cream – 17,- billigere hos Blivakker enn Feelunique.com

Oppsummert er det ikke den store forskjellen mellom butikkene og begge butikkene ser ut til å være relativt like i pris når moms på 25% er lagt til. Den store forskjellen er dog at Blivakker nå plutselig vil konkurrerer med utenlandske nettbutikker med et annet kostnadsnivå på alle handlekurver – ikke bare de under 350,-. Som alle netthandlere vet, er det de store handlekurvene som gir lønnsomhet.

Steder hvor prisforskjellene derimot ofte er enorme, er mer generiske produkter som USB-kabler, sokker, skruer, elektronikk osv. På listen over aktører som har registrert seg i VOEC-ordningen finner vi også de store kinesiske markedsplassene som Aliexpress og Wish. Med VOEC og moms på plass kan disse fortsatt sende billigere generiske varer inn til Norge, dog 25% dyrere. Men 25% på toppen av ekstremt lave priser velter ikke lasset for denne typen produkter. Wish har allerede tilpasset seg og sender nå billige kinesiske varer til Norge ferdig fortollet.

Same same, but different..

350-kronergrenses fall likebehandler alle nettbutikker, uansett om de er innenfor eller utenfor Norge. At grensen nå er historie er en bra ting, men at konkurransen fra utenlandske nettbutikker nå øker drastisk bør ikke overraske.

Norske nettbutikker konkurrerer på like prisvilkår, men har fortsatt et norsk kostnadsnivå. Det har ikke nettbutikkene som velger å etablere seg i Europeiske skatteparadiser som Jersey.


Internett lager munnbind ❤️

Diskusjonen om vi bør bruke «ikke-medisinske» munnbind eller ikke under COVID-19 pandemien, har endret seg fra absolutt ikke til kanskje det er en god idé allikevel i løpet av den siste måneden. USA anbefaler befolkningen nå å benytte munnbind, WHO vurderer å endre maskeråd, mens FHI foreløpig ikke anbefaler bruk av munnbind hvis ikke man er smittet.

Jeg aner ikke om det er en god idé eller ikke, men interessen for bruk av munnbind og masker har eksplodert og det er åpenbart at det er umulig for dagens få sentraliserte produsenter å dekke etterspørselen. Desentraliserte Internett for the rescue!

Bilde fra Etsy.com – FoxNamedTodd

Når sentraliserte løsninger ikke har nok kapasitet, er det fantastisk å se at det desentraliserte Internettet faktisk fungerer. Først ut var Loren Bricher (ex-Apple, Tweetie, Letterpress) med RagMask som er en open source mal på hvordan du raskt kan sy en maske helt selv. Print ut, velg stoff og en halvtime på symaskin så har du en maske som sitter godt og med litt kreativitet også ser bra ut.

Ikke alle har tilgang til en symaskin og i forrige uke kom Etsy, en markedsplass for kreative småbedrifter, også på banen og oppfordret sine 2.5 millioner produsenter og selgere til å produsere ikke-medisinske munnbind og masker til personlig bruk.

I skrivende stund er det nå over 250 (!!) sider med masker på Etsy i alle former, farger og varianter – produsert av privatpersoner og småbedrifter i alle verdens hjørner. Mange bruker RagMask-malen og mange har funnet opp sine egne varianter over samme lest. Ut i fra beskrivelsene ser det også ut som etterspørselen er enorm.

Etsy har dermed med sin enkle beskjed (produser masker) til sine kunder skapt en viktig markedsplass for både å skaffe masker til folket og holde hjulene i gang hos privatpersoner og småbedrifter i disse vanskelige tidene.

Det er sånt som gjør Internett vakkert midt oppi alle Internetts utfordringer med fake news, filterbobler og personvern.

It’s not a bug, it’s a feature

I NRKbeta kan vi i dag lese at «tekniske begrensninger» i iOS vanskeliggjør planene til FHI og Simula om en smittesporingsapp og at dette er årsaken til at persondata må lagres i et sentralt register:

Det er spesielt valget om å lagre nordmenns persondata i et sentralt lager i opp til 30 dager som har fått kritikk. Viseadministrerende direktør Kyrre Lekve i Simula oppgir til NRKbeta at dette måtte gjøres for å omgå tekniske begrensninger i operativsystemet til Apple-mobiler (iOS).

For Apple-mobiler må sporingsappen være i forgrunnen for å kunne regelmessig sende og motta Bluetooth. Siden iOS har over 50 prosents markedsandel ville det gi store blindsoner.

Det er semantisk korrekt at det er tekniske begrensninger, men dette er begrensninger gitt av Apple for å begrense nettopp den typen aktivitet som Simula og FHI ønsker å gjøre – spore hele befolkningen. Å kalle dette tekniske begrensninger, når det er personvernsfunksjoner som er der av en grunn, er bare med på å skape forvirring.

Grunnen til at disse personvernsfunksjonene er der i iOS, er fordi adtech selskaper i stor stil har brukt Bluetooth for å spore og lagre geografiske posisjoner til bruk i sin profilbygging. Dette satt Apple effektivt en stopper for i iOS 13 ved å ikke tillate Bluetooth i bakgrunnen som standard og advare brukere når applikasjoner prøver å spørre om Bluetooth-tilgang.

It’s not a bug, it’s a feature. 

Hello world!

I alle år har jeg likt å skrive og formulere tanker i skrift. Skrivingen har skjedd på Mac1, Twitter, LinkedIn, i fagblogger, på Medium.com og andre plattformen. Men aldri på min egen plattform, mitt eget lille sted på Internett. Jeg har faktisk aldri hatt en ordentlig egen blogg, men det er aldri for sent å starte og nå begynner jeg.

I denne bloggen kommer jeg til å skrive om de temaene som opptar meg og de overordnede linjene (kjenner jeg meg selv rett) blir nok skjæringspunktet mellom teknologi, samfunn og business. Som jeg skriver i headeren  bryr jeg meg om teknologi som fungerer, design, personvern, pizza og planter. Det er dette og helt sikkert litt til du kommer til å lese om her.

Hvorfor egen blogg?

Jeg gikk mange runder i tenkeboksen når jeg skulle velge meg min bloggplattform, men jeg var ikke tvil om at jeg måtte eie min egen blogg og være min egen plattform. Jeg er tilhenger av ideene bak IndieWeb. Webben var skapt for å være desentralisert, fri, åpen og tilgjengelig og det å sette opp min egen blogg på min egen server med mitt eget domene, er mitt lille bidrag til å fortsatt holde på disse verdiene. Dette er er med andre ord det motsatte av publisere på Medium.com, Facebook, Twitter eller noe annet nettverk. 

Det tekniske valget endte på WordPress. Jeg vurderte også Micro.blog, men den ble litt for minimal. WordPress ble valget mest fordi jeg allerede hadde relativt god kjennskap til plattformen, den er helt åpen kildekode og den er lett å drifte på egen server. Serveren er en VPS fra Digital Ocean som ligger bak Cloudflare sin CDN og cache. Bloggen er også 100% fri for «bloat» som deleknapper, Google Analytics, Facebook piksler og annet tull som enten lekker data om leseren eller gjør brukeropplevelsen treig. Den støtter også RSS og hele bloggbloster blir delt slik at du kan sette opp din egen leseopplevelse i Reeder, Feedly, Pocketcast eller andre RSS-klienter.

Bloggen skrives via MarsEdit på Mac, via nettleseren eller via WordPress sine apper når jeg er på iPad eller iPhone.

Jeg har skrudd av kommentarer fordi jeg ikke har tid å bruke tid på å moderere og holde den fri for spam. Kommentarer, innspill og tips tar jeg dog veldig gjerne i mot på twitter (@matsbs), e-post ([email protected]) eller chat på Keybase.

Nå kaster Apple kampestein i markedsføringsmaskinen

For ett år siden på denne tiden skrev jeg om Apple som kaster grus i markedsføringsmaskinen. I år har Apple lagt grusen til side og funnet fram kampestein som snarlig lempes inn i det nå litt mindre velsmurte maskineriet til markedsføringsbransjen.

Apple har de senere årene posisjonert seg som en motpol mot Google, Facebook og andre teknologigiganter som stadig ønsker å samle mer og mer privat informasjon om deg og dine vaner for å kunne gi annonsører enda bedre verktøy for markedsføring. Apple har gått den andre veien og har fokusert på personvern og satt brukernes behov før annonsører. De siste årene har Apple tatt en rekke grep for å begrense muligheten annonsører har til å målrette annonser og samle data om dine nettvaner.

Under fjorårets World Wide Developer Conference introduserte Apple for første gang noe de kalte for Intelligent Tracking Prevention i deres nettleser Safari. Intelligent Tracking Prevention bruker maskinlæring til å identifisere hvilke cookies som er «nødvendige» for brukeren og hvilke som bare brukes til å spore brukere. Cookies som faller under sistnevnte kategori, beholder Safari kun i 24 timer, mens cookies som er nødvendige for at du f.eks. skal forbli logget inn på en side du besøker ofte, får lov å leve.

Enkelt forklart så har Apple skilt mellom det man kaller førsteparts og tredjeparts cookies. Førstepart cookies er cookies som du får fra domenet du besøker, f.eks. titter du innom VG.no kan VG sette en førsteparts cookie i din nettleser fra domenet VG.no. Besøker du en artikkel på VG.no så vil du se at kommentarfeltet til VG leveres av Facebook og ved å laste dette kommentarfeltet setter Facebook en tredjeparts cookies. Denne cookien har ingenting med VG å gjøre og settes av en tredjepart (Facebook) — derav navnet tredjeparts cookies.

Denne typen cookies bruker Facebook og Google for å bygge profiler slik at de kan målrette relevante annonser mot deg på et senere tidspunkt. Cookien knytter dine surfevaner opp mot din Facebook-konto, Google-konto osv. Det er også denne typen cookies som gjør at den sykkelen du har sett på i en nettbutikk, forfølger deg overalt på nettet gjennom såkalt re-targeting.

Med dagens Intelligent Tracking Prevention lar Apple denne typen tredjeparts cookies kun leve i nettlesere in 24 timer gitt at du ikke besøkte nettsiden som satte tredjeparts cookien igjen i løpet av de på følgende 24 timer.

Effektivt gjorde dette det litt vanskeligere for trackingselskaper å spore hva du gjør på nettet, hvilke nettsider du besøker, hva du handler og profilere ditt liv, men måten Intelligent Tracking Prevention fungerte i første iterasjon favoriserte også de absolutt største aktørene innen digital markedsføring — Google og Facebook. Du besøker sannsynligvis Facebook eller Google i en 24 timersperiode og dermed varer cookien så lenge den selv vil.

Like and share buttons and conversation windows — these can be used to track you whether you click on them or not. This year we are shutting that down

Craig Federighi, Apple’s SVP of software engineering

Dette vil Apple nå til livs. Under årets WWDC lanserte Apple neste iterasjon av Intelligent Tracking Prevention. Intelligent Tracking Prevention 1.0 var, overfor Google og Facebook, ikke så mye mer enn et varselskudd, men nå blir det alvor.

Hva er nytt i Intelligent Tracking Prevention 2.0?

Den største nyheten i Intelligent Tracking Prevention 2.0 er at Apple ikke lenger lar tredjeparts cookies leve i 24 timer slik som i versjon 1.0. Der hvor Safari tidligere tillot alle cookies som maskinlæringen identifiserte som cookies fra domener som tracker deg i 24 timer, blir disse i versjon 2.0 umiddelbart stengt ute fra nettleseren.

Enkelt forklart betyr det at Facebook og Google ikke lenger får lagret cookies i nettleseren utelukkende fordi de har implementert kommentarsystemer, like-knapper, kart eller lignende. Dette betyr at disse selskapene og mange fler lenger like lett får bygget profiler på våre surfevaner. Videre betyr det også at det å bruke tredjeparts cookies til å registrere effekten av markedsføring blir umulig. Dette vil spesielt være vanskelig for «performance marketing» og ramme alt fra gigantene Google og Facebook til et hav av mindre aktører.

Safari vil i tillegg også gi deg en varsel hvis du f.eks. bruker et Google-kart som er embedded på en nettside og Google prøver å sette en cookie eller lagre lokalt data for å spore deg. Hvor mange er lystne til å si «Allow» på denne?

For å gjøre livet enda vanskeligere for de som lever av våre data, så tetter Apple også to veldig godt brukte «smutthull» i nettleserne som har blitt brukt til tracking.

  1. Referers forsvinner
    Hvis du f.eks. besøker «https: //store.example/baby-products/strollers/deluxe-navy-blue.html» og denne siden har en «Like»-knapp fra Facebook, ville Facebook tidligere ha mottatt hele URLen du har besøkt som en «referer». Ut i fra URLen kan Facebook få vite ganske detajert informasjon om hva slags innhold du leser, produkter du titter på osv.
    Med ITP 2.0 gir Safari ikke lenger Facebook den komplette URLen. Safari vil overfor Facebook kun vise URLen «https: //store.example» — en betydelig forbedring i personvern. Facebook sine «Like»-knapper og Google sine fonter som mange nettsider bruker, blir spesielt skadelidende av dette.
  2. Fingerprinting blir vanskelig
    Med Intelligent Tracking Prevention 2.0 tetter Apple også den kanskje mest brukte «hemmeligheten» blant adtech selskapene — device fingerprinting. Nettlesere «lekker» nemlig informasjon om versjonen av nettleseren du bruker, hvilke plugins du har installert, hvilke fonter som er på maskinen osv. Kombinerer man dette med IP-adresser, vil man kunne få en ganske unik såkalt «device fingerprint» — et fingeravtrykk som kan brukes til å identifisere deg og spore deg rundt på nettet. Med Intelligent Tracking Prevention 2.0 reduserer Apple denne muligheten dramatisk ved at Safari ikke lenger gir ut denne informasjonen. Alle Macer og iOS-enheter vil dermed se tilnærmet like ut og ha nesten samme fingeravtrykk.

Annus horribilis for adtech

2018 har vært et annus horribilis for markedsføringsbransjen, adtech og markedsføringsgigantene Facebook og Google. I mai ble GDPR, den mest omfattende personvernslovgivingen noensinne, implementert i Europa og nå må selskapene innhente samtykke fra forbrukere for å fortsatt kunne profilere og lagre deres brukeradferd.

Google, Facebook og alle som jobber med adtech har brukt store ressurser på å tolke lovgivingen, tilpasse eksisterende teknologi og innhente samtykker fra sine brukere for å fortsette databehandling. GDPR er ratifisert i hele Europa, men som med all lovgiving er det vanskelig å si hvordan den faktisk blir praktisert før loven er prøvd i retten og har skapt presidens. Det er prosesser som kan ta flere år.

Noe som derimot ikke tar flere år er oppgraderingssyklusene til Apple. Når iOS 12 og macOS Mojave kommer denne høsten, oppdateres Macen, iPaden og iPhonen i raskt tempo og ofte også helt automatisk. I løpet av denne høsten vil store deler av de aktive Apple-enhetene kjøre siste versjon av Apples sine operativsystemer og dermed også nyeste versjon med Intelligent Tracking Prevention 2.0.

Intelligent Tracking Prevention 2.0 er automatisk påslått i iOS 12 og macOS Mojave. Hele 30% av Norges nettbrukende befolkning bruker i dag Safari (enten på Mac eller iPhone/iPad). I tillegg står disse 30% for en uforholdsmessig større andel av omsetningen og konverteringene.

Nettleserandel i Norge — 2018 — jamfør Statcounter

Hvis du som markedsfører er avhengig av tredjeparts cookies for å spore effekt, vil du denne høsten raskt kunne få en stor wake-up call. All sporing som er avhengig av tredjeparts cookies eller cookieless tracking med fingerprinting vil slutte å fungere på Safari. Bruker du Googles Doubleclick vil tracking ikke lenger fungere hvis ikke du oppdaterer til Doubleclicks løsning for førsteparts cookies. Hvis du benytter andre sporingsleverandører, må du sørge for at disse støtter førsteparts cookies.

Intelligent Tracking Prevention 1.0 påvirket ikke oss i KickBack nevneverdig ettersom de absolutt fleste av våre brukere handler og får cashback eller rabattkoder innenfor 24 timers grensen på tredjeparts cookies som er identifisert av Safari som tracking cookies. Med ITP 2.0 blir dette mer komplisert. Flere av våre partnere bruker fortsatt tredjeparts cookies for å registrere kjøp og dette vil dermed kunne påvirke disse nettbutikkenes mulighet til å være tilgjengelige på vår plattform. Et stort antall av våre 2500 partnere har derimot løsninger som enten bruker førsteparts cookies eller, som i tilfelle med rabattkoder, gir oss unike rabattkoder som i etterkant spores tilbake til riktig kanal.

Resultatet for markedsførere vil være mindre korrekt måling av effekt. For de markedsførere som opererer innen affiliate og performance modeller vil det å sørge for å bruke tracking løsninger som støtter førsteparts cookies alfa-omega.

Med Intelligent Tracking Prevention 1.0 var de største taperne selskaper som bedriver retargeting (f.eks. Criteo) og såkalte DSPer (demand side platforms) som Doubleclick (Google), AppNexus, Adform og Tradedesk. Facebook og Google slapp i fjor unna med skrekken, men med Intelligent Tracking Prevention 2.0 er det adtech økosystemet som er hovedmålet til Apple og veldig mange aktører vil bli dratt med i dette dragsuget.

De store vinnerene er forbruker og deres nettvaner være litt bedre beskyttet med Safari inntil Google, Facebook og resten av bransjen finner enda en omvei.

Norske banker går baklengs inn i framtiden

Onsdag forrige uke lanserte verdens største teknologiselskap Apple, omsider betalingsløsningen Apple Pay i Norge. Hele fire år etter at tjenesten ble lansert i USA og som tilnærmet siste land i Vest Europa, kan nordmenn nå betale enkelt i butikker og på nett med mobiltelefonen. Ukraina, Vatikanet og San Marino slo oss på målstreken.

Men ikke alle nordmenn får ta del i denne bankrevolusjonen. Er du kunde av Sbanken, Nordea eller Santander kan du nå betale med Apple Pay, men er du kunde av DNB, Sparebank 1 eller Eika må du foreløpig belage deg å stå på sidelinjen og se dine venner betale med sin iPhone eller Apple Watch. Disse bankene, som også er sentrale i Vipps, har bestemt seg for at deres kunder ikke ønsker å bruke mobilbetaling — i hvert fall ikke hvis betalingen leveres av noen andre enn Vipps.

Baktepppet for denne beslutningen er selvsagt ikke at kundene ikke ønsker det, at bruken er lav, markedet for umodent eller noen av de andre stråmannargumentene bankene benytter seg av. Nordmenn er teknologikåte som aldri før og så mye som 50% av befolkningen har en iPhone som støtter Apple Pay. Tusenvis av illsinte kunder truer med bankbytte på DNB sine Facebook-sider, Nordea melder om ekstrem etterspørsel og blant teknoeliten og trendsetterne i Norge er allerede bankbyttene godt i gang. Kunden ønsker å ta steget inn i framtiden, men DNB og Sparebank 1 ønsker ikke å gi slipp.

Bakteppet er derimot bankenes dype, dype frykt for å miste grepet om kunden til aktører som i mye større grad setter brukerne først og leverer tjenester forbrukerne elsker. Bankene er livredde for kun å bli redusert til infrastrukturleverandører. De frykter at deres framtid går i samme retning som mobiloperatørene og bredbåndsleverandørene som i dag er redusert til det man i bransjen kaller «dumb pipes» — altså infrastrukturleverandører som ikke leverer noe merverdi og hvor kunden ikke bryr seg om hvem som er underleverandøren. Det er Apple, Google, Amazon, Netflix, Snapchat og Facebook som leverer det kundene vil ha — ikke bredbåndsleverandøren eller mobiloperatøren.

I bankverden skjer akkurat det samme. Bankene angripes på et stort antall fronter av selskaper som er bedre på teknologi, som har grepet om kundene og som beveger seg mye raskere og også skalerer dette opp internasjonalt. Noen av disse selskapene ønsker å utkonkurrere bankene, andre ønsker å knytte bankkunden nærmere seg selv og sitt økosystem ved å forenkle enkelte tjenester som f.eks. betaling. Apple hører til den siste gruppen.

Apple Pay er i 24 land, har over 130 millioner bruker, støtte fra mer enn 3000 banker og kan brukes mer eller mindre globalt. Når Apple denne uka lanserte Apple Pay i Norge, så er hele økosystemet med. Neste gang du leier en leilighet via AirBnB-appen, bestiller en taxi med Uber- appen, parkerer med Easypark-appen eller får mat levert hjem med Kolonial.no eller Foodora-appen, så betaler du 100% friksjonsfritt med Apple Pay og ditt fingeravtrykk. Det er dette økosystemet og denne brukervennligheten Vipps, DnB og Sparebanken skal konkurrere med.

Og Apple er ikke alene. De er første mann ut i Norge med en brukervennlig løsning, men på gangen står gigantene og venter. Google Pay, Samsung Pay (lansert i Sverige), Ali Pay, Amazon Pay, Facebook har eller utvikler alle produkter og tjenester i dette markedet. Samtidig som Apple Pay lanserte i Norge, ble det også kjent at Amazon søker om bankkonsesjon i Sverige. Gigantene slåss alle om det samme — kundenes gunst og oppmerksomhet. I kampen om kundenes oppmerksomhet, er kjedelige produkter som banktjenester ganske langt nede på listen. Din iPhone ligger derimot trofast siden av senga når du står opp, den dokumenterer alle dine opplevelser, gir deg underholdning og er kontaktpunktet med alle dine venner. Den er rett og slett blitt en sentral del av ditt liv. Problemet for bankene er at deres kunder har et emosjonelt forhold til sin iPhone og dermed er mer lojale til sin telefon, enn de er til sin bank.

Vipps, som til dels er bankenes motsvar, har gjort en strålende jobb med å forenkle vennebetaling og nylig også regningsbetaling. De har fått imponerende 3 millioner nordmenn som brukere og de har utvilsomt levert et produkt folk vil ha, men når Vipps skal bevege seg inn i betaling i butikk og på nett, blir det mye, mye vanskeligere.

NFC og økosystem-problemet

Det største problemet for bankene er at Apple ikke gir Vipps tilgang til hardwaren (NFC) de trenger til å tilby enkel betaling i butikker. Australske banker har prøvd å gå retten- og konkurransemyndighetenes vei for å tvinge Apple til å åpne opp NFC-støtten til andre enn Apple, men retten har så langt konkludert med at Apple Pay øker konkurransen mellom bankene og ikke gitt bankene tilgangen de sårt ønsker. Lanseringen av Apple Pay i Norge ser så langt også ut til å øke konkurransen — i hvert fall hvis vi skal tro Nordea som melder om kunderush.

Det siste døgnet har vi fått syv ganger så mange nye kunder som vi får på et vanlig døgn. Kundeservice har opplevd stor pågang og de aller fleste henvendelsene handler om Apple Pay, kundene lurer på hvordan de kan få tilgang på tjenesten— John Sætre, leder for personmarkedet i Nordea til E24

Når gadd nordmenn sist å bytte bank på grunn av en betalingstjeneste? Vi gidder jo omtrent ikke forhandle om renten en gang.

På netthandel har Apple også et stort trumf-kort — Apple Pay er integrert rett inn i Safari og alle de store nettbutikkenes egne apper og med ett eneste fingeravtrykk eller ditt ansikt har du betalt og fortalt nettbutikken hvor varene skal sendes. Apple kjenner deg, de vet hvor du bor, de har kortet ditt, fingeravtrykket og de kan levere en 100% friksjonsløs opplevelse. Det samme har Google, Amazon og de andre gigantene som venter i gangen.

Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay etc. er også internasjonale tjenester. Neste gang du er utenfor Norges-grense, så kan du fortsatt betale med din mobiltelefon uten å måtte finne ut hva det lokale alternativet til Vipps er. Jeg betalte selv med en amerikansk Apple Pay-konto i en norsk 7–11 allerede i 2014. Uten et økosystem eller en tjeneste som fungerer uten for Norge, blir det vanskelig å vinne kundenes gunst.

Bankenes kunder vil ha Apple Pay, Google Pay og løsningene som kommer. De vil ha friksjonsløse og brukervennlige løsninger. Bankene som svarer på disse spørsmålene og forstår at kundens lojalitet ikke lenger ligger i banken, men i teknologien — de beholder kundene. Disse bankene er også mye bedre rustet når aktører som Amazon, N26, Monzo, Revolut, Hypoteket og alle de andre som angriper bankenes kjerneprodukter (som er mye mer lønnsomme enn betaling) kommer. Bankene som prøver å bestemme hvilke tjenester kundene deres ønsker eller ikke ønsker, stiller ikke i første rekke når neste generasjons illojale kunder velger bank.

Bankene burde se på Apple som en partner, ikke en konkurrent. Alt annet er en strategisk bommert og er det noen som spiser DNB & co sin strategi til frokost så er det Apple.

Våre liv som handlesvare

Denne saken er original skrevet for Minervas papirutgave 4/2017.

Etter «Brexit» og valget i USA sto folk i kø for å forklare hvorfor meningsmålingene ikke stemte, hvordan alle hadde tatt feil, og hvorfor fake news, Facebook, filterbobler og databasert markedsføring hadde avgjort valgene. Fingrene ble pekt mot gigantene Facebook og Google, men også mot et lite, men for de fleste ukjent selskap ved navn Cambridge Analytica.

Cambridge Analytica er et britisk-amerikansk selskap som har både Steve Bannon og Robert Mercer, en amerikansk konservativ hedgefund-milliardær på eiersiden. Da blir det utvilsomt debatt. Selskapet skal ha vært sentralt i både Brexit-kampanjen i Storbritannia og i Donald Trumps presidentkampanje i USA, og markedsfører seg som et innovativt selskap som spesialiserer seg på profilering, dataanalyse og strategisk kommunikasjon for bedrifter og politikere. Ifølge selskapet har de psykometriske profiler på 220 millioner amerikanske innbyggere, hvor de også har kartlagt over 5000 datapunkter på alt fra helse og bileierskap til kjøpsvaner og interesser, samlet inn fra de digitale sporene vi legger igjen når vi beveger oss på nettet og bruker digitale produkter.

Cambridge Analyticas profiler ble brukt til å målrette og skreddersy hundretusenvis av tilpassede annonsebudskap i valgkampen, og har dermed kanskje også vært en av mange faktorer som påvirket utfallet. Der hvor Obama-kampanjen ble kjent for smart bruk av sosiale medier, er Trump-kampanjen blitt kjent for smart bruk av data.

Denne målrettede markedsføringen basert på store datagrunnlag har startet en stor debatt om og interesse for databasert markedsføring, profilering og personvern utenfor de vanlige kretser. Dette er ikke noe nytt for dem som driver med netthandel eller markedsføring på nett, men nå er det politikerne og folket som diskuterer. Nå er det ikke bare nerder som lenge har forstått hvor bra og effektivt, men også potensielt utfordrende, data kan være i vår nye hel-digitale verden. Men hvem er det som egentlig samler data om oss, hva vet de, og hva er forbrukernes holdninger til det? Jeg har de siste ti årene jobbet i denne bransjen, og i denne artikkelen skal jeg skrape litt i overflaten og prøve å forklare hvordan det hele egentlig henger sammen, og hvordan dataøkonomien faktisk fungerer.

Hvem samler data om deg?

Det finnes et mylder av store og små aktører som lagrer data om ditt nettbruk, din person og dine vaner — enten indirekte eller direkte. Besøker du et norsk nyhetsmedium i dag, vil ditt besøk umiddelbart registreres av et stort antall selskaper med kryptiske navn du sikkert ikke har hørt om før. Selskaper som Appnexus, Adtech, Brightroll, Moat, Criteo, Rocketfuel cXense, Doubleclick, Enreach, Quantcast, Discus, Tapad, Tradedesk, Facebook, Twitter og Google er alle representert på velkjente norske nettsider. I gjennomsnitt snakker din nettleser med hele 15 slike selskaper hver gang du besøker et norsk nyhetsmedium, og beveger du deg til store, internasjonale nettsteder, er tallet over det dobbelte.

Du ser ikke noe til dem på overflaten, men dykker du inn i din nettleser eller installerer programvare som overvåker dette, vil du se at alle disse selskapene har lagt igjen sine små spor på din datamaskin eller mobiltelefon. Slike cookies, eller informasjonskapsler som det heter på norsk, er små filer som nettleseren lagrer for å huske for eksempel at du er logget inn, hva du har i handlekurven eller dine favorittinnstillinger på nettsiden. Cookies er også en av metodene bransjen bruker for å spore kjøp og samle data om deg og dine vaner. Forenklet kan vi dele disse selskapene inn i fire kategorier, og du møter sannsynligvis alle sammen, enten indirekte eller direkte ved et besøk på norske nyhetsmedier, nettbutikker, blogger eller sosiale medier:

Teknologileverandører er typiske selskaper som leverer en eller annen teknologiløsning til nettstedet du besøker. Teknologiløsningen kan f.eks. være et kommentarsystem som Disqus som gjør det mulig å kommentere på artikler, et analyseverktøy fra Mixpanel som lar eieren av nettstedet overvåke bruken, eller Google Maps som lar nettstedet inkludere et kart i en artikkel. Selskapene leverer tjenester til mediene, men mange lever også av å samle data til egen bruk eller for å selge dem videre.

Annonseleverandører er typisk selskaper som leverer annonseteknologi til nettstedet du besøker. Det er teknologi som hjelper nettstedet du besøker, å vise en annonse til riktig tid og person, og hjelper annonsører å vurdere en kampanjes effektivitet. Et eksempel på slik teknologi kan være Google Doubleclick og AppNexus, som du finner på de fleste norske nettsteder. Annonseleverandørene er viktige i denne sammenheng, ettersom det er disse selskapene som gjør det mulig for annonsører å målrette annonser basert på data samlet fra andre kilder.

Dataminers og databrokers er selskaper som ikke leverer noen form for tjenester til mediet eller sluttbrukeren, men lever av å samle data om brukernes aktiviteter og gjøre dem tilgjengelig for annonsører, teknologiselskaper og andre som ønsker å kjøpe slike data. Slike selskaper sporer deler av våre liv gjennom å hente data fra mange kilder, og bruker mye ressurser på å slå sammen, kombinere og vaske data slik at de kan lage nøyaktige profiler på brukere. Dette kan være data om hva du leser på nett, hvilke nettsteder du besøker, hvor du reiser, hvor mye penger du bruker, offentlig tilgjengelig informasjon og mye, mye mer. Slike selskaper prøver også å kombinere din online- og offline-aktivitet for å skape et enda mer komplett bilde.

Eksempler på slike selskaper er omtalte Cambridge Analytica, IBM, Palantir, Axiom, Datalogix, Experian og Equifax. Sistnevnte ble nylig hacket, og lekket personlige finansielle data om hele 143 millioner amerikanere og 40 000 briter. Dette er en bransje som har fotfeste verden over, og deres tjenester blir stadig mer ettertraktet.

Plattform- og tjenesteleverandører er de store gigantene som Facebook, Google og Twitter, men også populære apper og tjenester som Snapchat, Tinder, LinkedIn og alle andre plattformer du bruker på nettet. De lar oss enkelt holde kontakt med våre venner gjennom sosiale nettverk, søke etter informasjon og lese nyheter, og leverer kanskje også hele operativsystemet på din mobiltelefon eller datamaskin. Samtidig er disse selskapene også strategisk plassert til å samle store mengder data om hva du gjør, hvor du er i verden, hva du søker etter, og hvem du har kontakt med. Disse selskapene har ikke bare tilgang til data på svært mange mennesker, men vi bruker også mye tid på tjenestene deres. Er en tjeneste eller app gratis, er det en god tommelfingerregel å anta at du betaler med dine data på en eller annen måte.

Våre liv digitaliseres

Samlet sett utgjør disse selskapene det man kan kalle dataøkonomien. De samler data og informasjon om deg som forbruker, og disse dataene er blitt handelsvare som selges, byttes og slås sammen — stort sett til kommersielle formål. Det de færreste nok tar inn over seg, er mengden av data som samles.

Det meste av våre liv digitaliseres, og alt fra geografisk lokasjon til helsedata som hjerterytme registreres jevnlig fra store deler av befolkningen gjennom «smarte» produkter. Vi beveger oss mot en verden hvor alt fra hårbørsten til kjøleskapet har en mikrofon, et kamera eller en sensor for i sanntid å registrere data, og alt er koblet opp mot internett. Vi som forbrukere kjøper og benytter frivillig produkter som, i bytte mot en smartere og enklere hverdag, får data om våre liv.

Noe av digitaliseringen og datainnsamlingen er åpenbar og forståelig for folk flest, men det er også veldig mye som ikke er det. Hva betyr det egentlig at en applikasjon på din mobiltelefon spør etter din geografiske lokasjon eller din adressebok? Hvor havner denne informasjonen, hvor lenge har jeg gitt noen tilgang til denne informasjon, og hva brukes den egentlig til?

En økende gruppe av forbrukere bry seg om dette, men for mannen i gata er dette fortsatt gresk og uforståelig. Noen slår på «privat modus» eller «Do Not Track»-innstillinger i nettleseren, og tror at det hjelper dem, men det gjør det ikke. Bransjen har brukt store ressurser på å sørge for at de også da greier å følge med på dine bevegelser.

Annonserevolusjonen

Datainnsamling kan høres «skummelt» ut, men i all hovedsak benyttes denne informasjonen enten til å forbedre produkter og funksjonalitet eller til å profilere deg som forbruker for å kunne målrette annonser. I stedet for generelle og ofte uinteressante annonser på en nettside er målet å vise deg mer relevante annonser og dermed gjøre annonseringen rimeligere og mer effektiv for annonsører. I teorien burde dette være en fordel for både forbrukere og annonsører. Det er en bedre opplevelse for en småbarnsfar å få annonser for barneprodukter enn det er det for en student på 20.

De siste årene har det skjedd en rekke teknologiske gjennombrudd som gjør datainnsamlingen og målrettingen lettere, billigere og mer tilgjengelig for alt fra de største selskapene i verden til den lokale kaffebaren på hjørnet. Der hvor annonsører før selv valgte ut nettsider man ønsket å annonsere på, ut fra en antatt målgruppe som besøkte denne nettsiden, målretter man nå annonser mot spesifikke individer — uavhengig av hvilket nettsted dette individet befinner seg på.

Bransjen har gått sammen om å bli enig om et felles sett med standarder som gjør det enkelt å utveksle data og kjøpe annonser. Gjennom det man kaller «programmatisk annonsering» og «Real Time Bidding» kan man i sanntid kjøpe annonser på stort sett et hvilket som helst nettsted i verden og målrette dem mot brukerne man treffer, og deres interesser.

Forfulgt av annonsører

Hvis en annonsør for eksempel ønsker å kjøpe annonser som retter seg mot menn i alderen 30–31 år som interesserer seg for miljø, og den siste tiden har befunnet seg i umiddelbar nærhet til Stortinget, så er det faktisk mulig. Når du som er bruker, besøker et nettsted, vil nettstedets annonseløsning i sanntid sjekke om det finnes annonserer som ønsker å kjøpe din profil.

Det er samme teknologi som gjør at den buksa du har sett på klesbutikken Zalando i dagevis, forfølger deg på Facebook, Google og alle andre steder du beveger deg på nettet. Denne type mikromålretting er også vesentlig mer effektiv enn vanlig annonsering, og dens popularitet er dermed raskt økende. Ifølge mediebyråforeningen i Norge er nå omlag 23 prosent av den digitale annonseringen «programmatisk», og dermed databasert.

For å kunne foreta databasert og programmatisk annonsering trenger annonsørene tilgang til data om brukere og gjerne detaljerte profiler. Det er her selskapene som vet mest om deg, kommer inn i bildet og gjør sine data tilgjengelige for annonsører. I utgangspunktet ikke skummelt, men når man begynner å få så detaljerte profiler at man med god sannsynlighet vet mer om forbrukerne enn de vet om seg selv, så er det ikke vanskelig å se problemene med dette.

Psykometriske profiler

Det viser seg nemlig at det, gitt de riktige dataene, ikke er vanskelig å bedrive omfattende psykometrisk profilering av forbrukere. Det vil si å bruke dataene man har om forbrukere til å anta hva slags psykometrisk profil dette individet passer inn i — typisk gjennom teorier som «The Big Five» eller OCEAN. «The Big Five», som mange har møtt på i diverse personlighetstester, antar at individers personlighet kan forstås ved fem dimensjoner som åpenhet, planmessighet ekstroverthet, medmenneskelighet og nevrotisme. Disse dimensjonene deles deretter inn i ytterligere seks personlighetstrekk, som omtenksomhet, selvdisiplin, tøyelighet og tillit.

IBM trenger ikke mer enn 100 av dine skrevne ord for å anta hvem du er.

Med slike psykometriske profiler kan man dermed anta mye om hva slags menneske du er, og skreddersy et budskap som passer denne antagelsen. Denne type profilering er vanlig, og hvem som helst kan tilegne seg slike muligheter gjennom f.eks. IBMs tjeneste Watson Personality Insights. IBM trenger ikke mer enn 100 av dine skrevne ord for å anta hvem du er, og peker du Watson til din Twitter-konto, greier den raskt å profilere deg etter The Big Five — i hvert fall hvis du er engelskspråklig. Når man greier å lage psykometriske profiler ut fra så lite som 100 skrevne ord, kan man bare begynne å anta hvor detaljerte profilene kan bli når man har så store datagrunnlag som for eksempel Facebook og Google besitter.

At slike profiler og data benyttes til å vise meg mer målrettede annonser, eller at en nettbutikk kan vise meg de buksene de antar passer min personlighet, er for de fleste ikke et problem. Men fra et teknisk standpunkt skiller ikke denne teknologien på gode og dårlige hensikter. Teknologien kan også spre falske nyheter på Facebook, slik vi nå ser konturene av at Russland har gjort under valget i USA. Frem til forrige måned var det mulig for annonsører å kjøpe segmentet «jøde-hater» hos både Facebook og Google. Det var en glipp ifølge Facebook, men et godt eksempel på hvordan aktører med dårlige hensikter gjennom databasert markedsføring kan nå individer på en svært overbevisende måte og dermed endre holdninger eller valgene disse individene tar.

Hva hvis forsikringsselskapene får tak i helsedata fra din smartklokke?

Og det gjelder ikke bare markedsføring. Denne type data og profiler kan også bli brukt utenfor annonseverdenen, og jeg tror vi i økende grad vil se noen svært interessante eksempler på det i fremtiden. Allerede nå vet vi at for eksempel forsikringsselskaper tester variabel prising på bilforsikring ut fra data som bilen din deler om din kjørestil. Kjører du aggressivt, går prisen opp, og kanskje vil de ikke ha deg som kunde i det hele tatt. Hva hvis forsikringsselskapene får tak i helsedata fra din smartklokke? Øker prisen på livsforsikringen din når de ser at du sitter altfor mye stille?

Veiskille underveis

Men ikke alle går samme vei. I EU implementeres det i nær fremtid en helt ny og vesentlig strengere personvernlovgivning ved navnet GDPR — General Data Protection Regulation. Den 25. mai neste år kommer denne lovgivningen til alle EU-land, inkludert Norge via EØS-samarbeidet. Loven, som mange mener er en direkte respons på Silicon Valleys dominans, gjør det mye vanskeligere for selskaper i dataøkonomien å samle data og profilere oss som forbrukere.

Hovedpunktene i den nye GDPR-lovgivningen er at selskapene nå må innhente eksplisitt samtykke til all bruk av informasjon de samler inn. De får ikke bruke informasjonen til annen bruk enn den er samlet inn for, og informasjonen skal slettes hvis ikke de trenger den lenger. Dette gjelder absolutt all informasjon som lagres om oss som forbrukere, inkludert IP-adresser, e-poster, nettsider vi besøker, annonser vi klikker på, og så videre. I tillegg må selskapene gjøre all informasjon de samler om oss, synlig, tilgjengelig, slettbar og flyttbar. Hvis du har brukt måneder på å fortelle Netflix om dine favorittfilmer i bytte mot gode anbefalinger, så skal du kunne ta med deg dataene over til HBO eller en annen videostrømmetjeneste. Du skal også kunne si til Netflix at du kun ønsker å se film, ikke bli profilert.

For selskaper hvor forbrukerne har et forhold til tjenestene selskapene leverer, for eksempel Facebook, Google, Twitter, Netflix, så er det mulig for dem å innhente det samtykket loven krever, men for mange av selskapene i dataøkonomien blir det mye vanskeligere. Vil forbrukere gi selskaper de aldri har hørt om, muligheten til å følge dem rundt på nettet? Hele forretningsmodellen til mange av disse selskapene er truet av GDPR, og bryter de loven, er konsekvensene store — potensielt kan boten utgjøre hele 4 prosent av selskapets globale omsetning. Men det er ikke bare lovgivning som truer dataøkonomien.

Apple selger personvern

Denne høsten kaster også verdens største teknologiselskap, Apple, grus i det velsmurte maskineriet til markedsføringsbransjen. I årets utgave av Apples populære nettleser Safari introduserer Apple noe de kaller for Intelligent Tracking Prevention, som skal begrense mulighetene annonsører har til å målrette annonser og samle data om dine nettvaner. Teknologien bruker såkalt maskinlæring til å identifisere hvilke selskaper som prøver å spore dine bevegelser på nettet, og blokkerer dem helt automatisk. Apple slår denne teknologien på som standard hos alle som denne høsten oppgraderer sine iPhones, iPads eller Mac-er til nyeste versjon.

Apple har i de senere årene posisjonert seg som en motpol mot Google, Facebook og andre teknologigiganter når det gjelder personvern, og selskapet har ved gjentatte anledninger vært svært tydelige på at de ikke benytter personlige data til markedsføring eller profilbygging. De har også gått vesentlig lenger enn noen andre selskaper i å beskytte sine kunders data gjennom kryptering av alt fra iMessage og FaceTime til selve telefonen. Dette har også medført en rekke offentlige disputter med myndigheter i flere land, sist i den veldig offentlige saken rundt FBIs opplåsing av iPhonen til terroristen bak San Bernardino-angrepet i 2015. Apple nektet å hjelpe FBI. Det var en svært upopulær avgjørelse i USA. Selskapet har siden denne saken gått enda lenger og gjort det tilnærmet teknisk umulig for dem å bistå myndigheter.

For Apple er personvern åpenbart blitt en del av deres produkt og markedsføring. Apple er kjent for å ta seg godt betalt for sine produkter, i en bransje hvor mange av deres konkurrenter som Google og Amazon selger sine produkter til tilnærmet kostpris, i bytte mot å få mest mulig av dataene dine. For Apple er fokuset på personvern dermed også en konkurransefordel. Apple kan markedsføre sine produkter med fokus på personvern, mens deres konkurrenters forretningsmodell basert på profilering ikke lar dem følge etter.

Samtidig er det mange som mener at Apple dermed heller ikke greier å lage «smarte» produkter som bruker persondata til å forstå sine brukere. Til syvende og sist handler dette nok vesentlig mer om posisjonering og markedsføring enn det handler om å faktisk å ta vare på forbrukernes interesser.

Mozilla, selskapet bak den populære nettleseren Firefox, har også meldt seg på i denne kampen. I høstens store oppdatering av Firefox introduserer Mozilla omtrent samme system som Apple, og de vil også aktivt blokkere for sporing og profilering av data. I tillegg har det også dukket opp en hel skog av mindre selskaper som leverer alt fra programvare som blokkerer annonser og sporing, til egen maskinvare og Wi-Fi-rutere som gjør samme jobben før annonsene og sporingen i det hele tatt når nettleseren din.

Vanskeligere å tjene penger

GDPR, teknologiske løsninger og skiftet fra datamaskiner til mobiltelefoner/nettbrett hvor tekniske endringer kan rulles ut raskt, bidrar til at det blir vesentlig vanskeligere å tjene penger på samling av data og profilering. Etablerte forretningsmodeller vil bli truet, og paradoksalt nok er det kanskje Facebook og Google som umiddelbart blir den største vinneren etter disse endringene. De har muligheten og makten til å raskt å få samtykke og gjøre de teknologiske endringene som sikrer deres forretningsmodeller.

Mange av våre medier kan derimot bli skadelidende eller tvinges over på forretningsmodeller som ikke er like avhengige av annonseinntekter. Mediene er avhengige av å få høyest mulig pris for sine annonser, og annonsører er villige til å betale mer for svært målrettet trafikk enn for trafikk som ikke er målrettet. Ettersom GDPR og nye tekniske løsninger reduserer muligheten for å målrette annonser, reduseres også prisen for annonser hos disse mediene.

Innføringen av GDPR og de tekniske løsningene som skal blokkere for sporing og profilering, vitner også om en bransje som ikke har greid å ta sitt ansvar alvorlig. Dagens profilering er nødvendigvis ikke et problem når det er gjennomsiktig. Men at det er bortimot umulig å finne ut hva slags data som lagres, hvem som lagrer dem, hvor de ender opp og hva de blir brukt til, er et stort problem. Både for den enkeltes personvern og, som vi har sett de siste månedene, for våre demokratier.

Som en liberal teknologioptimist skulle jeg ønske bransjen hadde greid å løse sine utfordringer uten reguleringer, men ettersom dette er en global bransje med også et globalt sett med lover og ikke minst holdninger, er det sannsynligvis en optimistisk tanke. Bransjen har i stor grad vært drevet frem av nerder og teknologer som i fascinasjon av store mengder data kanskje har glemt det menneskelige aspektet bak det hele, og hva slike data kan brukes til — både nå og i fremtiden.

Denne saken er original skrevet for Minervas papirutgave 4/2017.

Nå kaster Apple grus i markedsføringsmaskinen

Denne høsten kaster verdens største teknologiselskap, Apple, grus i det vel smurte maskineriet til markedsføringsbransjen. Under årets WWDC introduserte Apple noe de kaller for «Intelligent Tracking Prevention» i Safari – Apples svært populære nettleser.

Apple har de senere årene posisjonert seg som en motpol mot Google, Facebook og andre teknologigiganter som stadig ønsker å samle mer og mer privat informasjon om deg og dine vaner for å kunne gi annonsører enda bedre verktøy for markedsføring. Apple har gått den andre veien og har fokusert på personvern og satt brukernes behov før annonsører. De siste årene har Apple tatt en rekke grep for å begrense muligheten annonsører har til å målrette annonser og samle data om dine nettvaner.

Tim Cook og flere av lederskikkelsene i Apple har ved gjentatte anledninger vært svært tydelige på at Apple ikke benytter personlige data til markedsføring eller profilbygging.

I’m speaking to you from Silicon Valley, where some of the most prominent and successful companies have built their businesses by lulling their customers into complacency about their personal information. They’re gobbling up everything they can learn about you and trying to monetize it. We think that’s wrong. And it’s not the kind of company that Apple wants to be. — Tim Cook

I 2010 endret de standard innstillingene til Safari til å blokkere tredjeparts-cookies som standard. I 2015 lanserte de innholdsblokkering i iOS 9 som åpnet for muligheten for Adblock og Safari på mobilen. I år tar de et enda større grep og går etter den store hopen av selskaper som sporer og samler data om hva du gjør på nett. Denne endringen vil potensielt få store konsekvenser for markedsføringsbransjen.

Hva er Intelligent Tracking Prevention?

Apple endrer hvordan de håndterer cookies i Safari på iOS 11 og Safari på OS X High Sierra. Safari har siden 2010 blokkert tredjeparts-cookies som standard og neste versjon er det førsteparts-cookies som blir utsatt.

Slike cookies, eller informasjonskapsler som det heter på norsk, er små filer som nettleseren lagrer for å f.eks. huske at du er logget inn, hva du har i handlekurven eller dine favorittinnstillinger på nettsiden. Cookies er også det markedsføringsbransjen bruker for å spore kjøp og samle data. I KickBack bruker vi slike cookies for å sørger for at kjøpene til våre brukere blir registrert korrekt slik at vi kan gi cashback.

Hvis Apple hadde gjort som de gjorde med tredjeparts-cookies i 2010 og blokkert førsteparts-cookies som standard, ville halve Internett sluttet å fungere. Du ville ikke lenger forbli logget inn på dine favorittnettsteder og nettet ville opplevd som relativt masete.

Det Apple derimot gjør er litt smartere. Intelligent Tracking Prevention bruker såkalt maskin læring til å identifisere hvilke cookies som er «nødvendige» for brukeren og hvilke som bare brukes til å spore brukere. Cookies som faller under sistnevnte kategori, beholder Safari kun i 24 timer, mens cookies som er nødvendige for at du f.eks. skal forbli logget inn på en side du besøker ofte, får lov å leve.

Hva betyr dette i praksis for en bruker? La oss si at du ofte besøker nettbutikken Zalando og er en kunde som handler ofte. Når du besøker Zalando og logger inn lagrer Zalando en cookie i din nettleser slik at du automatisk er logget inn neste gang du besøker Zalando. Denne cookien lar Safari leve i 30 dager. Hvis du besøker Zalando igjen i løpet av de neste 30 dagene, vil du automatisk være innlogget.

Samtidig kjøper også Zalando såkalt retargeting av flere markedsføringsselskaper — deriblant et selskap som heter Criteo. Dette er annonser hvor Zalando tagger opp produktene du har sett inne på Zalando og viser dem til deg på et senere tidspunkt — f.eks. når du besøker Facebook eller en annen nettside. For å få til denne typen markedsføring, må Criteo sette en cookie i din nettlser. Denne cookien lar Safari sin «Intelligent Tracking Prevention» derimot ikke leve lenger enn 24 timer. 25 timer etter at du har besøkt Zalando vil Zalando og Criteo dermed ikke ha mulighet til å bedrive retargeting og vise annonser for produktene du så, men ikke kjøpte.

Intelligent Tracking Prevention skiller tydelig mellom cookies som settes av nettsiden brukeren besøker eller andre aktører som prøver å spore brukeren. Sistnevnte vil blokkeres etter 24 timer.

I betaene av iOS 11 og OS X High Sierra er funksjonen ikke skrudd på som standard, men ettersom Apple markedsfører Intelligent Tracking Prevention som en av de nye hovedfunksjonene må vi anta at den vil bli slått på som standard.

I vår statistikk og tall for netthandel i juni ser vi at hele 73% av den mobile trafikken kommer fra iOS og 76% av kjøpene gjøres fra iOS. Denne endringen vil med andre ord kunne få store konsekvenser for nettbutikker og markedsføringsbransjen.

Vi i KickBack bruker også cookies for å sørge for at kjøp hos våre brukere blir registrert korrekt. Ettersom Intelligent Tracking Prevention lar alle cookies leve i 24 timer og de absolutt fleste av våre brukere handler i løpet av få timer etter de går via KickBack, regner vi med at denne endringen ikke vil påvirke KickBack eller registreringen av kjøp nevneverdig i denne omgang. For våre brukere blir det dermed viktig å gjennomføre kjøpet umiddelbart etter at de har gått via KickBack.

Vinnere og tapere

Så hvem påvirker det negativt og positivt? De største taperene vil være selskaper som bedriver retargeting (f.eks. Criteo) og såkalte DSPer (demand side platforms) som Doubleclick (Google), AppNexus, Adform og Tradedesk. Disse selskapene lever av å samle data og selge dette til annonsører og med Intelligent Tracking Prevention vil det ikke være like lett å samle data for Safari-brukere.

Den neste store taperen vil være mediene som er avhengig av å få høyest mulig pris for sine annonser. Annonsører er villige til å betale mer for svært målrettet trafikk enn for trafikk som ikke er målrettet. Ettersom Intelligent Tracking Prevention reduserer muligheten for å målrette annonser, reduseres også prisen for annonser på disse flatene.

I Norge er dette da snakk om hele 73% av den mobile trafikken som utgjør 57% av den totale trafikken.

Hvem blir da vinneren? Umiddelbart framstår Facebook som den største vinneren etter disse endringene. Facebook er en tjeneste de fleste av oss er innom i hvert fall ukentlig og Intelligent Tracking Prevention vil prioritere cookies fra domener brukere faktisk besøker. Cookies fra disse domene vil dermed fortsatt kunne bli brukt til retargeting og innsamling av data.

Google vil sannsynligvis kunne bli en av vinnerene på sikt. De fleste av oss er også innom Google.com jevnlig, men per dags dato kjører Google alt av annonsering fra andre domener enn Google.com og dermed blir de straffet av de nye endringene. Man må anta at Google allerede jobber med å gjøre endringer på dette når annonser rettes mot Safari-brukere slik at Intelligent Tracking Prevention ikke rammer dem.

Det er også verdt å nevne at markedsføringsbransjen lenge har jobbet med å flytte seg vekk fra cookies og over på andre måter å gjenkjenne og identifisere brukere på tvers av nettsider. Apples endringer gjør det dermed ikke umulig, men vanskeligere for markedsførere å målrette sine annonser.

iOS 11 og OS X High Sierra lanseres denne høsten som en gratis oppdatering til alle brukere.

Apple Pay inntar weben

Apple Pay inntar weben

Betalingsløsninger har alltid vært e-handelens store problem. Det har ikke blitt mindre med skiftet til mobil. Kan Apple Pay løse betalingsproblemet på mobil?

Under gårsdagens WWDC lanserte Apple masse nyheter for utviklere og forbrukere, men for de av oss med en forkjærlighet for e-handel er endringene i Apple Pay kanskje noe av det mer spennende som kommer til å skje i 2016.

Denne høsten kommer nemlig Apple Pay til weben. Apple gjør endringer i Safari og implementerer et Apple Pay API og et Apple Pay JavaScript Framework. Dette vil gjøre det mulig for nettbutikker å ta betalt fra Apple-brukere rett på sin egen nettside — uten at brukeren forlater butikken eller trenger å oppgi sitt kredittkort. Alt som behøves er et enkelt fingeravtrykk fra TouchID. Med seg fra start har Apple også Shopify og deres 275 000 aktive nettbutikker. Stripe.com støtter også Apple Pay på weben fra og med høsten (se eksempel på hvor lett det er på Stripe.com/apple-pay)

Dette vil fungere i Safari på Mac, iPad og iPhone. På Macen så bekrefter du kjøpet med ditt fingeravtrykk på iPhonen eller Apple Watch. På iPad og iPhone går det helt sømløst — gitt at du har en nyere modell med TouchID.

Hva er Apple Pay?

I 2014 introduserte Apple betalingsløsningen Apple Pay i fysiske butikker og i apper i USA. Ved hjelp av NFC, fingeravtrykksleseren TouchID og tett samarbeid med VISA, Mastercard og AMEX, kunne Apple endelig lansere en brukervennlig betalingsløsning som fungerer. Løsningen er ekstremt enkel, direkte integrert i telefonen og alt du behøver å gjøre er å legge fingeren på TouchID og kjøpet blir betalt.

Dagens Apple Pay er lansert i USA, Storbrittania, Kina og Singapore, men allerede til høsten kommer Apple Pay også til Frankrike, Sveits, Spania og Hong Kong. Apple samarbeider både med lokale banker i landene de går inn i, men også de store kredittutstedere som Santander og premium kort som American Express. I følge Apple vokser Apple Pay med 1 million aktive brukere i uken.

Mange aktører har forsøkt å lansere slike løsninger, men ikke har foreløpig lykkes slik som Apple. Ikke en gang giganter som Wallmart, Target og deres mobilbetaling CurrentC har greid å få dette til å fungere. CurrentC ble lagt ned tidligere denne måneden. I Norge ble storsatsningen til DNB, Sparebank1 og Telenor, Valyou, en svært kort affære. Fysisk betaling er ikke lett.

Betaling på nett er jo lett?

På overflaten ser kanskje betalingen i nettbutikken enkel ut, men graver du litt ned i materien, prater med kundene og nettbutikkene så finner du raskt ut at det bobler under overflaten.

For kundene er det største problemet at betalingsløpet i nettbutikken er helt forskjellig fra butikk til butikk. Noen butikker må du oppgi kredittkortinformasjonen i kronglete skjemaer, andre steder sendes du til Payex, Dibs eller en annen betalingsleverandør som forbrukeren svært sjeldent har et forhold til. I tillegg så blir de kanskje utsatt for BankID, 3D Secure eller andre sikkerhetsløsninger og da går det veldig, veldig raskt nedover for både brukeropplevelsen og konverteringen.

For forbrukere er Paypal eller Klarna det mest brukervennlige valget. Der kan de gjennomføre en bestilling raskt og effektivt — og de kjenner og stoler på betalingsleverandøren. Men for nettbutikken er ikke alltid Paypal og Klarna favoritten. Kostnad per transaksjon er en ting, men mange nettbutikker misliker sterkt å la Klarna eller Paypal ta over hele kundereisen, checkout og oppfølgning. Målene til nettbutikken og betalingsleverandøren er ikke alltid de samme. Nettbutikkene vil ha fornøyde kunder — Klarna vil ha kunder som utsetter betalingen.

På toppen av dette kommer det mobile skifte.

Mobilen er allerede viktigst

På KickBack har vi gjennom vår plattform for cashback, VG Rabattkoder og Aftonbladet Rabattkoder innsikt i svært mange transaksjoner, besøk og brukeroppførsel på tvers av over 1000 nettbutikker i Norge, Sverige og Europa. For nesten samtlige nettbutikker er mobilen og tableten er allerede den viktigste kanalen. I snitt i mai måned var over 50% av besøkende til disse nettbutikkene på mobil eller tablet.

Å betale på mobilen er som regel en enda mer miserabel opplevelse for kunden. Ikke nok med at de må dra frem et kredittkort og knote med små tastaturer, så må de kanskje også grave fram BankID-brikken de har liggende i en skuff hjemme — når de sitter på toget på vei hjem fra jobb! BankID på Mobil løser noe av problematikken, men fortsatt er det kun 875 276 BankID-brukere av totalt 3 449 421 BankID-brukere som bruker BankID på mobil. I tillegg må mange sjokkerende nok betale for bruken. Å måtte betale for å betale er ikke akkurat måten man får fornøyde kunder på.

Med unntak av Klarna Checkout og Paypal har jeg fortsatt til gode å se noen veldig gode betalingsløsninger for mobil. Nye aktører som Vipps, mCash og MobilePay prøver også å entre dette markedet og kan gjøre flyten bedre, men de mangler den totale løsningen foreløpig kun Apple og potensielt Google kan levere.

Apple Pay er derimot så brukervennlig som det kan bli og nettbutikkene slipper å sende kunden over til tredjeparter for betaling eller oppfølgning. Et trykk på «Pay with Pay» og deretter en bekreftelse med fingeren på TouchID og kjøpet er betalt. Alt uten å forlate butikken eller kundeflyten.

Men….

Apple Pay er kun tilgjengelig for Apple-brukere og foreløpig ikke i Norge. I Norge og Skandinavia er andelen Apple-brukere såpass høyt at det å implementere Apple Pay vil være en «no-brainer» og det kan også potensielt øke konverteringen mye for nettbutikkene. I andre land hvor det totale antallet Apple-brukere er vesentlig lavere, stiller dette seg annerledes, men man må allikevel ta med i betraktningen at Apple-brukere normalt bruker mer penger enn Android-brukere på nett.

Når Apple Pay lanseres i Norge vites ikke, men i slutten av 2015 fikk Apple godkjent merkevaren Apple Pay i Norge. At Norge før eller senere dukker opp på Apples lanseringskart kan vi nok være ganske sikre på. At Google igjen følger etter Apple med deres Android Pay er helt sikkert, men veien fram for Google og deres fragmenterte økosystem er mye, mye lengre.

Fire endringer Apple bør gjøre på Apple Watch

Jeg har hatt en Apple Watch på armen min i snart over ett år og i lys av mandagens WWDC har jeg noen enkle betraktninger på hvordan Apple kan gjøre Apple Watch til et bedre produkt. Jeg er i all hovedsak fornøyd med min klokke — en Apple Watch Sport 42mm edition. Jeg liker utseendet, finishen er perfekt, det å bytte remmer gjør klokka fleksibel og batterilevetiden er faktisk ikke et problem. Men det er også veldig mye som ikke er bra nok.

På WWDC blir vi forhåpentligvis presentert for watchOS 3.0 og jeg håper at Apple virkelig har gått i tenkeboksen hva gjelder Apple Watch. Dette er i mine øyne de fem tingene Apple bør endre for å gjøre klokka et mye bedre produkt.

Apps

En av de store funksjonene Apple promoterte ved lanseringen av Apple Watch, var muligheten for brukere å installere apps på klokka. I WatchOS 1.0 ble applikasjonene kjørt i all hovedsak på telefonen klokka er parret til (over Bluetooth), mens i WatchOS 2.0 som ble introdusert i fjor høst, fikk utviklere muligheten til å kjøre applikasjonene lokalt på klokka.


Vi elsker alle våre apps på iPhone og iPad, men på Apple Watch fungerer dagens modell rett og slett ikke.

Det største problemet er treghet. Apps er ekstremt trege. Om det er hardwaren som er problemet eller kommunikasjonen over Bluettooth tilbake til telefonen vet jeg ikke, men opplevelsen på tredjeparts apps er begredelig. Apples egne apps oppleves som vesentlig raskere så lenge de ikke skal kommunisere med telefonen.

Problem nummer to er at det rett og slett ikke er brukervennlig nok å bruke apps på en så liten skjerm. Å finne apps i Apples «sky» av runde kuler på en så liten skjerm som Apple Watch verken lett eller brukervennlig.

Det som jeg derimot synes fungerer med apps er «Overblikk» (Glances) og muligheten for apps å legge informasjon rett på «urskiva». Det gir meg informasjon jeg trenger lett tilgjengelig — uten å måtte knote inne i en kaotisk sky av små runde kuler. Utvidede varslinger (som man får når man har installert en Apple Watch app) fungerer også glimrende og det er flott å raskt kunne arkivere en innkommende e-post eller lese en Facebook-beskjed.

Men Apple bør virkelig tenke om app modellen de har introdusert på Apple Watch helt. Apps er fint, men jeg bruker ikke apps på Apple Watch på samme måte som min iPhone eller iPad. Apps på en klokke må være noe annet enn apps på en telefon eller tablet. Det overrasker og bekymrer meg litt at Apple ikke har endret på app-modellen enda. Forhåpentligvis ser vi en endring i watchOS 3.0.

Knapp nummer to

Apple Watch har to knapper, men jeg bruker kun en — den digitale kronen. Kronen er veldig bra. Den fungerer helt ypperlig og er et klassisk godt Apple grep. Det er knapp nummer to jeg ikke skjønner.

Knapp nummer to har i dag to funksjoner. Dobbelklikker du aktiverer du Apple Pay som foreløpig ikke er tilgjengelig i Norge, men hovedfunksjonen på knappen sender deg inn i din

kontaktliste. Her kan du definere dine favorittkontakter som du kan sende en melding, hjertebank, ringe eller lage en liten tegning. Dette er noe jeg aldri, aldri gjør. Apple, selskapet som virkelig misliker knapper, har en fysisk knapp som jeg aldri bruker. Årsaken er selvfølgelig at funksjonen som gjemmer seg bak knappen i bunn og grunn er lite brukelig og jeg er overbevist om at jeg ikke er alene. Jeg kjenner mange med Apple Watch, men har aldri mottatt et hjertebank eller en tegning. Apple har også kraftig redusert kommunikasjonen av denne funksjonen.

Fremtidige versjoner av klokka kan selvfølgelig fjerne knappen, men det tviler jeg på Apple kommer til å gjøre. Hvis jeg skal se på eget bruk av Apple Watch ville jeg vært fornøyd hvis knappen enten ga meg tilgang til «Glances» eller lot meg selv konfigurere hva jeg ville bruke knappen til.

Siri

Jeg bruker Siri på min iPhone og iPad nesten daglig — på norsk. Jeg opplever svært lite problemer med Siri og det jeg gjør mest er å be Siri vekke meg om morgenen, sette på nedtellinger når jeg lager mat, starte Facetime/telefonsamtaler, gi meg en oppdatering på været, diktering av meldinger og be henne finne veien hjem når jeg kjører. Siri forstår meg i de fleste tilfeller.

På Apple Watch fungerer Siri derimot veldig dårlig. Den forstår meg som regel, men den er så treg at den nesten er ubrukelig. I tillegg til å være treg, er det ofte den også rett og slett bare timer ut og aldri gir meg et svar. Det er kanskje hardwaren som er for svak og dette er ikke noe Apple kan gjøre med en programvareoppdatering, men jeg tror Siri er helt sentral i Apple Watch og Apple må forbedre Siri.

Treeeeeeeeghet

Ingen liker å vente og grensesnitt som oppleves som trege eller lagger er en synd, spesielt på touch-enheter. En av mine største problemer med Android-telefoner er at de aldri har greid å få et touch-grensesnitt som oppleves like «smooth» som på iOS. Scrollingen ligger lagger alltid litt, det er alltid et eller annet som ikke skjer like fort som det burde. På Apple Watch er det mye verre.

Klokkens hardware er etter alt å dømme veldig bra for å være pakket inn i en så liten pakke, men den er åpenbart ikke rask nok til å håndtere watchOS og all dens kompleksiteten det bringer. Selv etter watchOS 2.0 oppleves klokken som treg og spesielt når man bruker tredjeparts apps er det mer eller mindre uholdbart. Apples egne apper er raskere, men også der opplever man ofte treghet. Man skal ikke måtte vente på at det skjer noe etter man har trykket på en knapp.

Dette er dessverre nok ikke noe som blir bedre for oss som har kjøpt Apple Watch 1.0, men dette er noe Apple må gjøre noe med for å få produktet opp på det nivået vi Apple-brukere forventer av Apple.